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2016Q3中國互聯網廣告市場規模達672.5億

 

      前不久,易觀發布的 《中國互聯網廣告市場季度監測報告2016年第3季度》數據顯示,2016年第3季度中國互聯網廣告運營商市場規模為672.5億元人民幣,環比上升6%,同比增長15.4%,受宏觀經濟影響和市場進一步成熟,市場整體規模增速放緩。

 

 

      從廣告形式結構上來看,2016年第3季度,受市場主要廠商影響,關鍵字廣告市場結構萎縮,為33.7%;視頻廣告、品牌圖文廣告、其他廣告均有所提升,分別為27.5%、25.1%、13%,Email廣告基本穩定,為0.7%。

 

 

      2016年第3季度中國互聯網廣告運營商市場收入份額中,百度占25.2%,阿里巴巴占到24.2 %,騰訊占到11.2%,分別位居市場前三位置。

 

 

      易觀分析認為,中國互聯網廣告運營商市場近期如下動態值得關注:

 

      1、供需兩旺助力互聯廣告渠道下沉,加快本地化長尾流量變現。

 

      2016年,傳統廣告與互聯網廣告此消彼長態勢進一步明顯,在三、四線城市廣告行業正在發生深刻變化,廣告主預算大幅向互聯網媒體,尤其是移動互聯網媒體轉移;同時廣告代理公司服務體系也在飛快向數字營銷方向轉變,而這些變化也為大型互聯網廣告運營商進一步下沉渠道提供有利條件。2016年第3季度,騰訊推出了本地化的朋友圈廣告,并與中國郵政達成協議,加強在社交廣告方向合作。對于傳統的區域廣告代理公司,通過自主開發互聯網廣告投放系統存在較大門檻,通過代理的互聯網廣告運營商的廣告產品,可以幫助企業繞開技術與資源的限制快速互聯網化,進一步開發已有的廣告主資源。而互聯網廣告運營商需要有實力的渠道合作伙伴幫助拓展分散的、長尾的本地化市場,區域廣告代理公司擁有豐富的本地化資源,是理想的合作對象。

 

      互聯網廣告本地化早已提出,但是一直發展緩慢,主要有以下幾點制約因素:首先媒體可供本地化投放的流量相對較少,流量豐富的大型互聯網廣告運營商有能力較早地進行探索。其次廣告本地化的商業模式正在逐漸打造和磨合,利益分配模式不斷調整,區域代理公司力求實現自身商業利益最大化。同時區域廣告主對于互聯網廣告的營銷價值以及營銷方式認知相對滯后,影響了預算的轉移。而當下,這些制約因素將隨著市場的成熟與客觀條件的改變正在弱化,市場在向積極有利的方向發展。

 

      2、OTT營銷方式探索持續,客廳營銷價值向多元化邁進

 

      智能電視作為客廳場景下的智能大屏終端,其營銷價值一直受到市場關注。但是目前以開屏為主的廣告形式除了在視覺沖擊外,并沒有與傳統電視廣告產生區別,因此探索屬于智能電視獨有廣告形式,成為OTT廣告起步階段的重要任務。2016年8月,樂視發布6款營銷產品,從廣告效果轉化、內容連接、品牌打造三個方向,為市場提供新型大屏營銷方式。易觀分析認為,新型終端的興起對于廣告行業不僅意味著帶來更多的眼球與用戶流量,其背后是面臨營銷方式和理念的更新與升級。智能電視營銷價值絕不會止步于視覺沖擊帶來的單向體驗,在聚焦于場景中并融入使用習慣,憑借豐富的交互技術拉近用戶的距離才是OTT廣告營銷價值的所在。目前市場那個各方在進行積極地嘗試并在實踐中不斷運用,最終落地的效果有待市場和時間進一步檢驗。

 

      3、打通流量供需通道,媒體變現能力與品牌營銷能力雙向升級

 

      互聯網紅利逐漸消失的背景下,品牌和媒體對于流量和與用戶的競爭更加激烈,行業各方將媒體資源與品牌進行高效對接,提升廣告產業整體效率,將互聯網廣告行業常態。2016年9月京東發布與今日頭條的戰略合作計劃,通過內容合作、廣告合作以及開設一級入口的方式,將資訊流量變現需求與移動購物營銷需求打通。相比過去,互聯網企業對于流量的玩法更加成熟,不僅是單一注重流量的規模,而是更加看重流量的背后用戶的價值。京東與今日頭條用戶重合程度較低,雙方的合作有利于為京東帶來更多的新客群體,合作的意義不僅僅是停留于采買廣告流量。

 

 

      根據易觀廣告萬像數據顯示:在3972.83萬電商人群中,綜合資訊活躍人數1686.46萬,行為TGI為1.23高于互聯網行業平均水平。因此打通電商與資訊的流量合作通道,對于媒體變現、電商引流以及用戶的消費體驗都是有積極的意義。

 

 
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